福袋のはなし ——お得な袋に隠れた歴史と、「残念」の心理学

新年の幕開けとともに、街の店先に並ぶ福袋。胸の高鳴りとともに手にした袋を開けたとき、思わず歓声を上げた経験のある方もいれば、静かに心沈む思いをした記憶をお持ちの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

実は、この「開けてみるまで分からない」という体験は、江戸時代の商人たちの知恵から生まれ、長い年月をかけて今の形に育ってきたものです。今回は福袋の歴史や豆知識を紐解きながら、「当たり」と「外れ」をめぐる興味深い心理学のお話もしてみたいと思います。

---

福袋はどこから生まれたのか

「福袋」という言葉の由来は、七福神のひとり・大黒天が肩に背負う大きな袋にあると言われています。大黒さまの袋には喜びや幸運が詰まっているとされ、その福を分け与えるという意味が込められて「福袋」という名が生まれたとされています。

江戸時代の呉服屋から始まった「えびす袋」

福袋の原型とされるのは、江戸時代に日本橋の呉服屋・越後屋（現在の三越）が行っていた「えびす袋」の販売です。えびす講（豊漁や商売繁盛を祈る行事）に合わせて、1年間に出た布の裁ち余り（はぎれ）を袋に詰め、当時のお金で1分（いちぶ）という値段で売り出したところ、江戸市中で大評判を呼びました。

同じく大丸呉服店（百貨店・大丸の前身）も、えびす講や正月の初売りに同様のものを販売していたことが記録に残っています。余り生地を無駄にせず、しかもお客さまに喜んでいただく——そんな江戸商人の知恵が、今に続く福袋の出発点だったのです。

「福袋」という言葉の登場は明治時代

「福袋」という名称が新聞に登場するのは明治35年（1902年）ごろのこと。呉服屋の広告に「よせ切、見切反物、福袋 取揃居候」と記され、当時すでに説明不要なほど広く知られた言葉になっていたことがうかがえます。昭和に入り百貨店文化が花開くとともに正月の初売りの目玉商品として定着し、現在のような形になっていきました。

“残り物には福がある”（nokorimono ni wa fuku ga aru）——福袋という言葉には、この日本の諺が息づいているとも言われています。

— Wikipedia — Fukubukuro（英語版）

→商用利用OKのかわいいUSAコットンあります・輸入生地のオンラインショップ

---

福袋のあれこれ——知っておきたい豆知識

---

福袋は世界へ——海外での「ラッキーバッグ」

近年、日本のポップカルチャーへの注目とともに、福袋は海外でも「Lucky Bag（ラッキーバッグ）」や「Mystery Bag（ミステリーバッグ）」として知られるようになりました。アニメグッズや日本のお菓子、コスメなどを詰めたオンライン福袋が、海外向けに国際配送されるケースも増えています。

一方で、「ブラインドボックス（盲盒）」という形で、中国発のフィギュアブランド・POP MARTをはじめとするコレクターズアイテムが世界規模で人気を集め、「謎の中身」を購入するという体験そのものが一大マーケットになっています。アジア圏だけでなくオーストラリアや欧米にも広がっており、2024年にPOP MARTが記録した売上高は前年比で約106%増という驚異的な伸びを見せました。

さらに学術的な視点からも、福袋は注目を集めています。2019年に発表された日本経済学会誌（The Japanese Economic Review）の研究では、福袋の経済的構造そのものが分析対象となり、「謎の中身を含む商品のロット販売（bundled goods）の経済学」として論文にまとめられています。

Experiments on lotteries for shrouded and bundled goods: Investigating the economics of fukubukuro

— Nuryakin & Munro (2019), The Japanese Economic Review, Vol.70(2)

→かわいいUSAコットン・輸入生地のお店

---

「当たり」の喜びより「外れ」の痛みの方が大きい——損失回避と行動経済学

福袋のわくわく感は、同時に「ハズレを引いてしまうかもしれない」という不安でもあります。この感覚は、心理学・行動経済学の世界で長年研究されてきたテーマと深く重なっています。

プロスペクト理論と「損失回避」

心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーが1979年に発表した「プロスペクト理論」は、人間がリスクある選択にどう向き合うかを解明した研究です。カーネマンはのちにノーベル経済学賞を受賞し、この論文は現在も経済学分野で最も引用される論文のひとつです。

“The response to losses is stronger than the response to corresponding gains.” — Daniel Kahneman
（同じ大きさの利益を得る喜びより、損失を被る痛みの方が心理的に強く響く）

— BehavioralEconomics.com — Loss Aversion（カーネマン自身の定義より）

この研究が示す「損失回避（Loss Aversion）」とは、人間は同じ金額でも、得ることの喜びより失うことの痛みをおよそ2倍も強く感じる、という心理的な偏りのことです。たとえば、1000円を拾う喜びより、1000円を落とす悲しみの方がずっと大きく感じられる——あの感覚です。

Kahneman and Tversky’s 1979 empirical foundation for proposing prospect theory broadly replicates in all the countries they studied, reporting a 90 percent replication rate.

— Columbia University Mailman School of Public Health（2019）

「ミステリーボックス」研究が示す、失望の重さ

近年のブラインドボックス（ミステリーボックス）に関する消費者行動研究でも、同様のことが示されています。2024年にScienceDirect（学術誌）に掲載された研究によれば、ミステリー商品の購入体験において、消費者のネガティブな感情（失望・後悔）は購買後に強く現れ、繰り返し購入のきっかけになる一方で、社会的・倫理的問題も指摘されています。

“Extant uncertainty marketing research has similar findings of negative outcomes being the most salient in consumer perspectives”
（不確実性マーケティングの先行研究は、消費者の視点においてネガティブな結果が最も際立つという一貫した知見を示している）

— ScienceDirect — Exploring uncertainty marketing through hedonic blind box collectibles（2024）

さらに、同じ内容の不確かな商品に対し、消費者が「自分はきっと良いものを引く」と楽観的に見積もりやすいことも研究で確認されています（Ailawadi et al., 2014）。つまり、私たちは開封前には「当たる」と思いやすく、開封後に「外れ」た場合のショックはその期待感が大きいほど大きくなる——という構造があるのです。

---

jumble shop oneが福袋を販売しない理由

当店は開店以来、一度も福袋を販売したことがありません。

理由はシンプルです。好みの生地が入っていた福袋を引き当てたときのお得感よりも、好みではない生地ばかりだったときの残念感の方がずっと大きいから、です。そしてこれは、感覚的な経験談ではなく、カーネマンたちの研究が長年証明してきた、人間の心理の普遍的な性質でもあります。

ファブリックは、「これだ」と思えるものを選ぶのが一番の喜びだとわたしたちは思っています。好みの一枚を選ぶ楽しさを、福袋というかたちで曇らせてしまいたくない——それが、jumble shop oneの小さな、でもはっきりとした理由です。

---

江戸時代の布のはぎれを詰めた袋から、数億円の宝飾品福袋、そして世界に広がるミステリーボックスまで——「謎の中身」をめぐる人の心は、時代も文化も超えて変わらないもののようです。その背後には、わたしたちが意識していないところで静かに働いている、心のクセがあるのかもしれません。